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              故事即沖突:廣告要向電影學習傳播
              來源()  作者()  閱讀()   時間(2015/4/24 13:59:32)

                相信“有故事的品牌才是最強勢的品牌”、“最好的品牌傳播就是講故事”等觀點已經成為業界常識,而現在更重要的是“如何才能講好一個故事”。

                所以我們應該關注電影。

                電影成其為電影,需要人們在情感和審美層面的“深度浸入”。作為一種“時間藝術”的型態,電影將其欣賞者關在黑屋子里一兩個小時之久,讓他們全神貫注觀看光影流動聲效起伏。在這樣100%的“浸入性體驗”中,“就像魔術一般,觀眾的面具全然褪下,赤誠的面孔全不設防,對一切感受照單全收。電影觀眾不會防衛自己的情感,他們以一種連自己的愛人也不曾知曉的方式,向講故事的人敞開心扉,迎接歡笑、眼淚、恐懼、暴怒、同情、激情、愛戀和仇恨——這一儀式常常令他們筋疲力盡!保ㄕZ出羅伯特·麥基《故事》)

                這樣的“深度浸入”,自然是大多數品牌商業傳播所夢魅以求,但又是難以企及的。網絡時代營銷傳播的碎片化、即時化和易逝性,印證Andy Warhol 那句著名的“每個人都能獲得公眾的關注,不過只是15分鐘之久”。品牌營銷傳播貌似迎來了一個“民主化”時代 --- 這不,不管什么品牌,P一張圖就能搞一次“借勢營銷”--- 門檻在消失,媒體在消失,權威在消失,控制也在消失。

                但不得不說,“浸入”也在消失。近來辭職信熱點引發不下30多個品牌的跟風,作為從業人員我還大致看一眼,作為普通人會有多少“浸入”呢?當然會看到很多從未聽過的新晉品牌,不能指望他們搞什么像樣的營銷戰役,這種跟風我也完全理解。但即使人們瞟了一眼品牌名稱或是Logo,又會怎樣呢?無風起的浪,瞬間也就歸于平淡而已。

                如何才能讓人“浸入”?作為影迷看到一部令人心有戚戚,觀后繞梁三日的好電影,總在想:品牌傳播業要能學到電影業者的一招半式,那就已經是造化了。如果品牌傳播能向電影學習,又應該從何學起?

                前些日子寫過一篇《故事即結構》的分析文章,選擇了《爆裂鼓手》作故事結構方面的技術分析。但那是在“電影劇本”語境談論的電影故事的設計原則。放到一個更寬的語境里,電影故事的靈魂應該不是“結構”,而是“沖突”。

               

                還是引用麥基的話:“若無沖突,故事中的一切都不可能向前進展。換句話說,沖突之于故事講述,猶如聲音之于音樂。故事和音樂都是時間藝術,時間藝術家最最艱難的唯一任務就是要勾住我們的興趣,始終如一地保持我們注意力的集中,然后帶著我們在時間中穿行而又不讓我們意識到時間的流逝!

                電影的靈魂是“故事”,故事的本質是 “事件”的推進!笆录钡耐七M為人物制造越來越強烈的“壓力”,讓他們處于一個極其有別于平凡生存狀態的情境之中,逼迫他們做出關鍵性的決擇。而在決擇和因之發生的行為中,人物才呈現出人性深處的光輝或陰影,最后讓觀眾產生移情,獲得情感共鳴和審美體驗。而導致這一系列變化的,是貫穿故事之中的越來越劇烈的“沖突”。--- 這是電影故事的金科玉律。

                放之到商業傳播!皼_突”的介入讓一個價值得以在正、負兩極之間轉化,從而產生故事或是敘事的張力。但可惜的是,大多數品牌和商業,并不敢直面“沖突”。在他們的品牌傳播中,一切鶯歌燕舞美好非凡,但因為沒有受眾的移情,傳播后面本質上的“虛假”,又會讓一切美好消逝于無形。

                拿希拉里的第一支競選廣告說:這部廣告的親民訴求策略是很清晰的 --- 在當下的時代,美國人民都有他們美好的心愿,我,希拉里,和他們每個人一樣,也有一個美好的心愿,就是要競選美國總統!睆V告前而80%篇幅的對普通美國人的敘述,個人認為還是非常出色的 --- 真實親切,又暗含著精心設計?傻搅讼@咸鰜礴R頭前面一杵,說些似是而非大而無當的心愿,前面碼起來的氛圍立時消彌。廣告最關鍵的訴求,成為受眾結束浸入的low點,這事是不是有點悲慛?

                但是八年前奧巴馬的競選訴求,可不這么鶯歌燕舞美好溫情。小布什執政八年之后,美國社會經濟跌入低谷,人心思變。他正是將矛頭直指現狀,大呼“改變”才贏得了美國人的心。就連后面的自傳,也會使用《無畏的希望》(The Audicity of Hope)這樣令人雞血沸騰的標題。

                多么大的反差!奧巴馬的成功,其實在于他選戰的營銷和傳播威力。這種威力來自其對“負面”的攻擊,以及對“正面”的承諾。他的戰役里,核心的東西,正是“沖突”。

                希拉里的平淡,在于其身居現政府高位,又是執政黨的一員。她無法批評現狀,同時在現階段也無法界定對手共和黨方面的批評目標。于是這個階段的競選訴求于是找不到一個“痛點”,無法納入負面要素和“沖突”結構,這才會變得平淡無趣。

                但凡“沖突”就會有“負面”,品牌傳播者需要發現和有膽量正視“負面”。比如對于consumer insight, 我常對同事說:什么是insight? 當你對消費者的發現和判斷中有一個負面因素時,往往你就有了一個有力的洞察了。

                比如關于iWatch的消費者洞察是什么?“iWatch會讓我看起來很時尚很新銳”?這不是洞察,因為里面沒有消費者心靈深處的負面價值。對的洞察可能是這樣的:“我覺得我需要拿iWatch武裝一下自已給別人看,因為在我的圈子里,我挺擔心別人認為我太out,對新鮮和時髦的東西不敏感的!保ㄔ捳f “裝逼”還真可能是iWatch的一個驅動動機哦。)

                洞察里面含有沖突,故事就有機會在價值“正負兩極”之前轉換,就有可能抓人。近來為某獎項做評委,看了60多條一年來最有影響力的微電影?上У氖,大多數影片其實都沒有有效地利用“沖突原則”,其實是不抓人的。(因此我對“微電影”這個概念著實有些疑慮。廣告界的創意人員和企業界的市場營銷人員,離電影編劇導演和制片人,差得還是太遠。)

                好的廣告故事實在是可遇不可求。做了這么多年廣告,說到講的好的故事,我還是會想到多年前為奔馳B級車上市做的這一條。當時客戶提出廣告要采用story-telling手法的要求,團隊做了很多創意才有了這樣一個故事。據說成片之前,客戶把故事口述給身邊的女同事時,對方就已經熱淚盈眶了。

                現在想起來這個30秒內就已經成功deliver的故事,其打動力在于其中含有了一個沖突 --- “辛苦工作的年輕女白領,其實內心里渴望著浪漫和新生活的開始!

                這就又讓我想到聽過的一個失敗案例:早年香港某珠寶品牌,看到當時在香港興起的女性價值觀,以及無數自食其力的“女強人”,于是推出一套“女性買給自已的首飾”。這套產品自然是慘敗,因為沒有一個女人(即便她們真的是無比強大的女漢紙),會愿意被別人看成是“沒人疼沒人愛”的可憐女人。人性何其復雜,再強大和獨立的女人,內心里也希望有人用一副首飾來疼惜自已。至于她們完全有經濟能力去買那副首飾,這個事實其實一點也不重要。

                所以“女性買給自已的首飾”這個定位之所以失敗,是因為它無視目標消費者內心中的那個“沖突”。

                最后還是要用麥基關于“沖突”的一段話結束,在我看,這對品牌傳播業者的確非常有價值,盡管我們很少可能成為一名電影編劇。

                “沖突法則不僅僅是一條審美原理,它還是故事的靈魂。故事是生活的比喻,活著就是置身于看似永恒的沖突之中。即如讓-保羅·薩特表達的那樣,現實的精華就是匱乏,一種普遍而永恒的欠缺。這個世界上的一切東西都不夠人們享用。食物不夠,愛不夠,正義不夠,時間永遠不夠。如海德格爾所說,時間是存在的基本范疇。我們生活在其不斷縮減的陰影之中,如果我們想要在短暫的人生中成就點什么,讓我們死的時候不存在浪費時間的遺憾,那么我們將會與那些阻止我們欲望的匱乏力量迎面撞上!

                從上面這些事例可以看出,好的廣告和好的電影一樣,都要制造出沖突才能增強傳播能力。

              作者:佚名  來源:廣告買賣網

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